Điều gì thực sự ăn Apple - và tại sao Steve Jobs sẽ không làm tốt hơn nhiều

Anonim

Apple đã bắt đầu năm mới bằng cách làm các nhà đầu tư thất vọng với cảnh báo lợi nhuận đầu tiên sau 17 năm. Công ty cho biết doanh số bán hàng kém của các dòng iPhone mới nhất đã giúp làm suy yếu quý tài chính đầu tiên (tháng 9 đến tháng 12 năm 2018). Apple hiện kỳ ​​vọng doanh thu 84 tỷ đô la Mỹ (66 tỷ bảng Anh) với tỷ suất lợi nhuận gộp là 38%, dự kiến ​​ban đầu là từ 89 tỷ đến 93 tỷ đô la Mỹ. Trong cùng quý năm ngoái, Apple đã mang về 88, 3 tỷ USD với tỷ suất lợi nhuận gộp là 42%.

Bản sửa đổi này khiến cổ phiếu của công ty giảm 10% xuống mức thấp nhất trong 21 tháng. Đã đến lúc tìm ra thủ phạm, và tôi sẽ không ngạc nhiên khi thấy các tiêu đề như, Tim Tim Cook không phụ thuộc vào công việc hay: Bảy Bảy năm sau cái chết của Jobs, Apple bắt đầu thối rữa. Tuy nhiên, họ không tin họ.

Lý do tại sao được giải thích trong Hiệu ứng Halo, được xuất bản bởi đồng nghiệp Phil Rosenzweig của tôi vào năm 2007 - theo tôi là một trong những cuốn sách quan trọng nhất trong lịch sử quản lý. Phil lập luận rằng nhận thức về hiệu suất làm ô nhiễm các đánh giá mà chúng tôi đưa ra về các nhà quản lý và lãnh đạo. Ông sử dụng một số ví dụ, từ Lego đến Cisco đến ABB, để cho thấy rằng các kỹ năng của khách hàng tiềm năng không ảnh hưởng đến hiệu suất của công ty theo một cách quan trọng.

Khi một công ty hoạt động tốt, chúng ta có xu hướng đánh giá người lãnh đạo của nó theo cách quá tích cực. Điều này khiến chúng ta gán hiệu suất sao cho các kỹ năng lãnh đạo nhất định. Vì vậy, trong trường hợp của Steve Jobs, nhiều người sẽ xuất tinh chủ nghĩa cầu toàn có tầm nhìn của ông, và những rủi ro lớn mà ông gặp phải khi phát minh lại các danh mục điện tử tiêu dùng. Tuy nhiên, bằng chứng không ủng hộ điều này.

Sự thật dơ bẩn

Một bài báo học thuật đã thực hiện một công việc (kinh tế lượng) khá tốt trong việc xác định và định lượng hiệu quả của sự lãnh đạo cá nhân trong hoạt động của công ty là bài báo này từ năm 2003. Hai giáo sư, Marianne Bertrand và Antoinette Schoar, từ Đại học Chicago và MIT, tính toán rằng các giám đốc điều hành cá nhân chỉ đóng góp từ 2% đến 4% tổng hiệu suất của công ty.

Nói cách khác, nếu tỷ suất lợi nhuận của Apple là 38%, Tim Cook sẽ có thể thêm hoặc giảm tối đa 1, 5%. Điều tương tự cũng đúng với những thành tựu của Steve Jobs trong hai thời kỳ cầm quyền (1976-85 và 1997-2011). Chúng tôi không thể quy kết Apple một khi tăng vọt cổ phiếu theo nhiệm kỳ của mình bởi vì chúng tôi không biết kịch bản trường hợp tốt nhất thay thế sẽ là gì.

Theo quan điểm của tôi, các vấn đề của Apple chủ yếu do các sự kiện bên ngoài gây ra. Cook giải thích trong bức thư gần đây của mình rằng, ngoại trừ ngành kinh doanh dịch vụ - bao gồm App Store và iTunes và chiếm 14% doanh thu trong tài chính 2018 - tất cả các doanh nghiệp khác của Apple sẽ bị ràng buộc bởi Nott. Điều này có nghĩa là máy Mac, iPad, iWatch nhưng quan trọng nhất là iPhone, chiếm 62, 7% tổng doanh thu của Apple trong năm 2018, so với 63, 4% vào năm 2016.

Điều gì gây ra sự hạn chế này? Sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các nhà sản xuất Trung Quốc như Huawei và Xiaomi - mà còn từ Google, LG và Samsung - đã làm xói mòn vị thế thống trị một thời của Apple trên thị trường điện thoại thông minh. Cạnh tranh đã gây thiệt hại đặc biệt ở các thị trường mới nổi, mà Cook đang đổ lỗi cho đồng đô la mạnh và điều kiện kinh tế vĩ mô yếu hơn - trái ngược với bất kỳ chiến lược sai lầm nào của Apple ở khu vực này trên thế giới.

Đối với các thị trường mà iPhone có vị trí thống trị hơn - đặc biệt là Mỹ - Apple nhận ra rằng khách hàng không thay thế thiết bị của họ thường xuyên như trước đây. Một báo cáo gần đây của BayStreet Research ước tính rằng, trong khi người dùng trung bình nâng cấp iPhone của cô cứ sau 24 tháng như năm 2015, thì đến quý cuối năm 2018, thời gian nắm giữ này đã tăng lên 36 tháng.

Điều này là do trợ cấp của nhà mạng ít hơn, theo Apple - nhưng, theo tôi, thực tế là các thiết bị mới không có nhiều thứ để cung cấp. Tôi sử dụng một chiếc iPhone 7, mà tôi đã mua vào năm 2016 và thực sự tôi không có xu hướng chi 1.000 đô la Mỹ cho I-am-không chắc chắn - tính năng mới nào trên phiên bản mới hơn. Tôi đã nhận được nhiều hơn từ thiết bị hiện tại của tôi hơn tôi cần.

Vấn đề của Apple

Nó làm tôi lo lắng rằng Apple là một công ty sản phẩm duy nhất. Trong số các khoản thu khác, doanh số iPad là một phần mười doanh số iPhone tám năm sau khi máy tính bảng được ra mắt. Nếu so sánh, doanh số điện thoại di động của Samsung chỉ chiếm 36, 6% tổng doanh thu. Các thiết bị đeo tay của Apple cũng không cất cánh - và công ty sẽ không kiếm tiền từ việc kinh doanh nền tảng của mình bằng cách bán dữ liệu khách hàng ở cùng mức độ với các đối thủ kỹ thuật số như Google, Amazon và Facebook.

Như tôi đã lập luận trong một bài báo trong Cuộc trò chuyện vài tuần trước, sự sụt giảm cổ phiếu Apple trong những tháng gần đây, giảm 37% kể từ tháng 8 năm 2018, phản ánh sự thay đổi trong nhận thức thị trường về khả năng tăng trưởng của công ty. Apple không còn được coi là một cổ phiếu tăng trưởng, mà là một công ty có lợi nhuận, trả cổ tức, có giá trị ít hơn dựa trên một tương lai tươi sáng so với những gì hiện đang được giao cho các cổ đông. Các tài chính mới xác nhận quan điểm này.

Giá cổ phiếu của Apple, 2010-19

Như Phil Rosenzweig giải thích trong cuốn sách của mình, câu chuyện của Apple không phải là một câu chuyện mới. Hôm nay chúng tôi đổ lỗi cho sự phụ thuộc quá mức của ban quản lý Apple vào một sản phẩm duy nhất cho các vấn đề với các nhà đầu tư. Cook và nhóm của anh ấy sẽ đáp ứng bằng cách đa dạng hóa thông qua việc mua lại, hoặc đặt cược nhiều hơn vào các lãnh thổ mới, hoặc thậm chí ở lại với các dịch vụ sản phẩm hiện tại của mình.

Cho dù điều này có hiệu quả hay thất bại, phong cách lãnh đạo của ban quản lý có thể sẽ được ca ngợi hoặc chỉ trích không tương xứng. Luôn luôn dễ dàng cho các nhà phân tích là khôn ngoan trong nhận thức muộn màng. Nhưng thực tế là ngay cả những doanh nghiệp lớn nhất thế giới cũng dễ bị tổn thương trước các thế lực bên ngoài hơn chúng ta nghĩ. Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo phản ứng và, bất cứ ai đang nắm quyền, hiệu quả thực sự khá hạn chế.